مقایسه راهکارCRM با راهکار ITIL

چیزی که اغلب در جلساتی که از برخی مدیران  و کارشناسان فناوری اطلاعات می شنوم این است که راهکار مدیریت خدمات بر اساس بهترین تمرینات ITIL بهتر است یا راهکار مدیریت روابط مشتری CRM!؟ آیا این دو مکمل یکدیگر هستند؟ آیا CRM در ITIL موجود است یا برعکس!؟ این دو چه فرقی دارند  و بهترین انتخاب برای انفورماتیک کدام است؟ شاید تاکنون تفاوت های بین مدیریت سطح خدمات یا ITIL در چارچوب ITIL و توابع مدیریت روابط مشتری (CRM) را جایی ندیده اید البته تقصیری هم ندارید متاسفانه برخی ویژگی های مشابه در راهکارها و عدم ارایه مستندات فارسی مناسب باعث شده تا درک تفاوت ها و مقایسه درست آنها سخت شود،

اگرچه قیاس راهکارهای CRM با ITIL ایده خوبی نیست زیرا هر کدام از آنها برای اهداف مجزا و منحصری تولید شده اند اما بعضا تولیدکنندگان راهکارهای نرم افزاری و CRM آنقدر قابلیتها و امکانات مشابه در محصول خود می گذارند که عملا تفکیک و انتخاب برای آنهایی که آشنایی دقیقی ندارند سخت می شود! این دو راهکار وجه مشترکات بسیاری دارند اما در کل به معنی همپوشانی کامل همدیگر نیستند و ارایه و تولید هر کدام از آنها فلسفه جداگانه ای دارد که نباید از یکی بجای دیگری استفاده شود اما با توجه به استفاده برخی از واحدهای انفورماتیک کشور از CRM و یا ابهام در مورد انتخاب بین CRM بجای ITIL به بررسی کاربرد و عملکرد آنها می پردازم:

برای شروع از تعریف چهارچوب ارایه شده در هر کدام از راهکارهای فوق را در نظر بگیریم. اساساً، ITIL رویکردی است که فناوری اطلاعات سازمانها از آن برای نظارت و ارزیابی کیفیت خدمات IT استفاده می کنند و بر دو حالت توافق نامه های سطح خدمات (SLA) و توافق نامه سطح عملیات (OLA) و خلق ارزش در زنجیره ارزش خدمات، کیفیت سرویس را تضمین میکند که از این نظر بسیار رسمی و ساختاری است.  راهکار ITIL استراتژی خدمت را در سرلوحه کار دارد این یعنی کیفیت و کمیت و سرعت ارایه خدمات بر اساس توافقات زمانی سنجیده می شود. اما در مقابل، CRM یک استراتژی برای مدیریت و تقویت تعامل با مشتریان و چشم انداز فروش است و بنابراین تقریباً در آن خبری از ITIL (توافقات زمانی ارایه خدمات، ارزش آفرینی و بهبود مستمر در خدمات) نیست.

با این وجود، هر دو مبتنی بر یک هدف مشترک هستند - ارائه مداوم محصولات و خدمات با سودآوری برای اهداف سازمانی منطبق با استراتژیک سازمان.

ITIL و CRM هر دو از قابلیت هایی جهت اتصال به مراکز تماس و میزهای کمک (هلپ دسک یا تیکتینگ) استفاده می کنند. هر یک از موضوعات و رویدادهای مربوط به مخاطبین آغاز شده توسط مشتری را ردیابی می کند. یکی از تفاوت های عمده راهکارهای ITIL و CRM تمرکز اصلی آنها است. ITIL در درجه اول در مدیریت خدماتی که IT در مناطق زیر ارائه می دهد متمرکز است:

• میزخدمت- سرویس دسک
• درخواست خدمات- سرویس کاتالوگ
• ردیابی حادثه – مدیریت رخداد
• حل مسئله- مدیریت مشکل
• درخواست و کنترل را تغییر دهید
• تولید و نشر نرم افزار- مدیریت انتشار
• در دسترس بودن و استمرار خدمات
• پشتیبانی و تقویت برنامه
• نظارت بر دارایی ها
• پایگاه دانش- مدیریت راهکار

از طرف دیگر ، CRM با تمرکز بر فعالیتهای زیر ، نگاه بسیار گسترده تری از تجربه مشتری و روابط مشتری می گذارد:

1. حراجی- تخفیفات و کمیپن های تخفیف
2. بازاریابی
3. خدمات مشتری
4. پشتیبانی فنی

اصولاً CRM فرایند یافتن، جذب، پرورش و حفظ مشتریان سودآور برای شرکت است با هدف انگیزه سود، اهداف رشد سهم بازار و عملکردهای فروش. CRM وقتی به طور کامل اجرا شود، تجزیه و تحلیل رقابتی را در بر می گیرد. ردیابی عادت مشتری و مدل سازی پیش بینی. وفاداری و عملکردهای پاداش مشتری؛ کمپین های تبلیغاتی جذب مشتری، لیست قیمت و برخی قابلیت های اتوماسیونی را در بر می گیرد اما ITIL بطور کامل در این زمینه ورود پیدا نمی کند اگرچه با فرایند مدیریت روابط تجاری یا BRM و ارایه خدمات خوب و خلق ارزش برای سازمان سعی در حفظ مشتری و کسب درآمد دارد اما بطور اخص راهکارهای ITIL روی فروش، قیف فروش  خدمات بازاریابی و بازارسازی مانور نمی دهد این یعنی مهمترین و ساده ترین دلیل وجه تمایز ITIL و CRM در خدمت آنهاست.

CRM به گونه ای طراحی شده است که به مشتریان خارجی سرویس دهی کند و این امکان را مهیا میکند که سازمان تصمیم بگیرد با چه کسی تجارت کند. از طرفی ITIL بیشتر روی مصرف کننده (کاربران نهایی داخلی و خارجی) متمرکز است اگرچه خدماتش را برای مشتریان هم ارایه می کند. CRM به شدت سعی در متقاعد کردن مشتری دارد، اما ITIL بیشتر به توافق نامه ها و تعاریف آنچه سطح خدمات را تشکیل می دهد، اعتماد دارد. بازار خدمات و محصولات ارایه شده با CRM یک بازار آزاد است زیرا مشتری را میتوان بسوی خرید سایر خدمات و محصولات هدایت کرد اما از طریقITIL ، خدمات از قبل طراحی شده و در یک بازار اسیر و بسته عرضه می شود. مشتریان سازمان ها انتخاب می کنند که از چه کسی خرید کنند. اما کاربران سیستمهای فناوری انتخاب چندانی ندارند بنابراین ، CRM به سمت پرورش و رشد حمایت از مشتری ITIL در جهت دستیابی به انطباق با استانداردهای عملکرد در ارایه خدمات، هدایت می شود.

برعکس CRM فروش در ITIL معمولا بطور مستقیم اتفاق نمی افتد بنابراین خدماتی که سازمان از طریق ITIL ارایه میکند به گونه ای است که واحد خدماتی هیچ نگرانی در مورد فروش خدمات ندارد زیرا قابلیت های بازاریابی، بازارسازی در این راهکار نیست.

اما اگر مقایسه این دو راهکار را از نظر مدیریت مشتری بخواهیم بررسی کنیم باید اذعان کرد که CRM چیزی شبیه BRM در ITIL است این یعنی مدیریت روابط مشتری در کسب  کار را فرایند BRM در ITIL انجام می دهد در نتیجه CRM می تواند بخشی از ITIL باشد. BRM یای مدیریت روابط تجاری با هدف حفظ رابطه مثبت با مشتریان است. فرایند ITIL BRM نیازهای مشتریان موجود و بالقوه را مشخص می کند و تضمین می کند که خدمات مناسبی برای رفع این نیازها ایجاد شده است این فرایند بخشی از: استراتژی خدمت در ITIL 3 و در ITIL4 در تمرین مدیریت خدمات است و مالک فرآیند: مدیر روابط تجاری است، مدیر روابط تجاری وظیفه حفظ رابطه مثبت با مشتریان ، شناسایی نیازهای مشتری و اطمینان از ارائه دهنده خدمات را با یک فروشگاه مناسب خدمات می تواند این نیازها را برآورده سازد. مدیر روابط تجاری نزدیک با مدیر سطح خدمات همکاری می کند.

 آخرین راهنمایی ها، بررسی رضایت مشتری و مدیریت شکایات در مدیریت روابط تجاری قرار می دهد. در نتیجه فرآیندهای مربوطه از بهبود خدمات مستمر به مدیریت روابط تجاری منتقل شده اند. نقش مدیر روابط تجاری در ITIL 2011 برای انجام فعالیتها در فرآیند مدیریت روابط تجاری تجاری معرفی شده است.

از زمانی که مفهوم مدیریت مشتری پا به میان گذاشت راهکارهایی برای پیاده سازی این مفهوم عرضه شده که بصورت مستقل عمل می کردند امروزه این مفهوم در راهکارهای جامع سازمانی نظیر ERP ها بعنوان یکی از قابلیت های پازل مدیریت جامع برنامه ریزی سازمان عمل می کند، چه CRM بطور متسقل یک راهکار مجزا باشد و چه اینکه یکی از قابلیت های ERP باشد در هر صورت وظیفه ارتباط با مشتری بر عهده اوست قابلیت ها و مفاهیم آن امروزه گسترده شده به نحوی که اتوماسیون اداری، ایمیل مارکتینگ، دریافت و پرداخت فاکتور، مدیریت انبار و حتی در حوزه های مالی و مدیریت پروژه نیز ورود کرده و قابلیت هایی را به نمایش گذاشته است.

اما در مقابل راهکار ITIL یک چارچوب است صرفا بر پایه روابط با مشتری نیست بلکه روابط تجاری و مشتری را در سطح یکی از فرایندهای زیرمجموعه اش ارایه می دهد یعنی شبیه ERP بنابراین جامعیت راهکار ITIL بسیار گسترده تر است اما بطور مشخص در حالی که ITIL و CRM چند اصل مشترک دارند، اما آنها واقعاً رقابتی نیستند. در واقع، آنها تعاریف مشخص خود را دارند اگرچه ممکن است قابلیت های مشترکی داشته باشند. CRM با معرفی یک رویکرد یکپارچه برای حفظ و تقویت روابط با مشتری با استفاده از فناوری اطلاعات به سازمان کمک می کند، در حالی که ITIL با استفاده از یک رویکرد مبتنی بر فرآیند اثبات شده ، مدیریت صحیح ارایه خدمات را تضمین می کند. با ترکیب این دو ، مشاغل می توانند دید را در معیارهای کلیدی عملکرد بهبود بخشند و یک محیط بسیار کاربردی ، قابل تعامل و ایمن را برای کارمندان و مصرف کنندگان خود ایجاد کنند.

وقتی صحبت از CRM در مقابل ITIL می شود، هدف یکی است و آن "مشتریان خوشحال" است. CRM بیشتر به روابط و نگرش نسبت به خدمات می پردازد اما ITIL بر پایه توافقات زمانی استوار است. CRM و ITIL هر دو می توانند عالی عمل کنند، بشرط آنکه بدرستی پیاده سازی شود و بدرستی مورد حمایت و استفاده قرار گیرد. اما فقط وقوع یک بار از رویه های نادرست، عدم رعایت روابط مستمر با مشتری کاربرد آنرا زیر سوال می برد که نه تنها کمکی به سازمان و مشتری نمی کند بلکه هرکدام به بدترین کابوس مشتری تبدیل می شوند.

نتیجه گیری:

• بهترین راهکار برای واحد فناوری اطلاعات نرم افزار ITIL است.
• یک نرم افزار CRM هرگز مناسب واحدهای خدماتی سازمان بخصوص انفورماتیک نیست.
• CRM در ITIL تقریبا تحت عنوان BRM قابل ارایه است.
• BRM یعنی Business relationship management  و CRM یعنی Customer relationship management 
• BRM یکی از فرایندهای ITIL است.
• بهترین مشتری CRM واحد فروش سازمان است و بهترین مشتری ITIL واحد انفورماتیک است.
• اگر بطور مجزا از CRM استفاده می کنید خود می تواند مکمل نرم افزار ITIL هم باشد.
• از CRM برای پیاده سازی بهترین تمرینات ارایه خدمات استفاده نمی شود!
• راهبرد اصلی ITIL بلوغ خدمات سازمانی است و راهبرد اصلی CRM حفظ مشتری است.
• قابلیت پشتیبانی و مدیریت درخواست در CRM دقیقا شبیه یک نرم افزار هلپ دسک ساده است.
• فرایندهای ITIL (مدیریت درخواست، مدیریت مشکل، مدیریت تغییر، مدیریت نشر، مدیریت دارایی، و...) در CRM نیست.
• یک نرم افزار CRM نمیتواند نقش راهکار و مفهوم ITIL را بازی کند اما برعکس آن صادق است.
• یک نرم افزار ITIL بخوبی قادر به تحلیل نرخ فروش و جذب مشتری نیست.
• اتوماسیون و امکان مدیریت درخواست در CRM نباید دلیلی برای استفاده نابجا از آن بجای ITIL باشد.
• CRM مناسب واحدهای فروش و یا خدمات پس از فروش در سازمان است.